最近，某知名營銷人發(fā)了這樣一條微博：

“有些幾十年的品牌做了那么多年市場那么多推廣，終于把一個三塊的產(chǎn)品溢價賣到了六塊，不容易啊。但一去了直播間，就直接半價三塊賣了。這是不打算繼續(xù)干了，還是覺得之前做的產(chǎn)品溢價都是白做的？”

這集中代表著上半年營銷圈的一種聲音：

類似「直播帶貨」等效果導(dǎo)向的短期行為，是不是在損失品牌資產(chǎn)和瓦解顧客忠誠度？

針對疑問，在這條微博的評價中，大致有三種頗具代表性的回答：

1、有時候，品牌不從眾就等于落伍，被忘記；

2、在變化越來越快的市場壓力下，長效品牌經(jīng)營創(chuàng)造溢價的費效比越來越低；

3、新一波以及下一波消費人群是依托各種安利、種草、帶貨成長起來的，無論品牌方愿不愿意，都只能下場參與游戲成為浪潮一份子，不僅為了現(xiàn)在的話題，也為了未來的用戶積累；

而伴隨不斷質(zhì)疑和回應(yīng)的是，品牌的猶豫不決：

我是誰？

我該干什么？

我該怎么干？

這邊老鄉(xiāng)雞營銷出圈，那邊肯德基全家桶半價，而麥當(dāng)勞則老老實實做了波新品推廣，品牌該學(xué)哪個？

而當(dāng)耐克開始大規(guī)模使用流量明星和草根素人，阿迪達斯繼續(xù)瘋狂打折，它們還是不是我們心中那個超級品牌？什么又是品牌營銷的底層邏輯和評判標(biāo)準(zhǔn)。

品牌們不得不高呼：

我真的太難了。

對此，廣告門有自己的觀點：

今時今日環(huán)境下的品牌，必須既要能攻，也要善守。

——攻，來自真實生存的壓力，是短期活下去的訴求，也是在危機中主動尋求機會的膽識和能力；

——守，則更多來自對長遠的一種判斷，提前積累更雄厚的品牌資產(chǎn)，為未來的長效增長打好基石。

「攻守」背后是營銷思維要回歸生意邏輯，生意戰(zhàn)有多殘酷，營銷就有多復(fù)雜。復(fù)雜就要求品牌要有不同的戰(zhàn)術(shù)和打法，攻守兼?zhèn)洌S機應(yīng)變，而不是一招鮮和一個節(jié)奏打天下。

最突出的，品牌得改變對數(shù)字營銷的認知。數(shù)字營銷是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，只是當(dāng)數(shù)字營銷本身隨著渠道、工具、技術(shù)、數(shù)據(jù)等的進步發(fā)生動態(tài)變化時，品牌要跟上時代，承認數(shù)字營銷是全鏈路的，需要在數(shù)字世界中建立有效的連接、有效的營銷和長期的用戶關(guān)聯(lián)，進而沉淀自己的品牌資產(chǎn)，而不是只通過數(shù)字渠道做傳播。否則，辛苦得來的流量也將化為泡沫。

這是過去10年，從微博、微信、短視頻，再到直播帶貨，品牌隨著風(fēng)口不斷轉(zhuǎn)移陣地以求與消費者產(chǎn)生連接，不斷努力、不斷試錯，收獲了粉絲數(shù)、刷屏案例、爆款文章，也轉(zhuǎn)化了一些銷售，卻始終離長效增長、打好品牌根基仍有差距的現(xiàn)實。

結(jié)合昨天“2020年中秀?營銷大變局”線上峰會，騰訊廣告聯(lián)合騰訊青騰大學(xué)和吳曉波頻道以及數(shù)位觀察者、實戰(zhàn)者所做的分享，在品牌需要隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在「全鏈路數(shù)字化營銷」成為關(guān)鍵，在后疫情時期，品牌「攻要怎么打，守要怎么防」？

攻上

建議品牌

「敢冒險」和「會花錢」

騰訊集團高級管理顧問，青騰大學(xué)教務(wù)長楊國安教授在年中秀會上提出，數(shù)字化對于企業(yè)來講是一個很大的創(chuàng)新，一個突破，面對大的方向，我覺得要Dream-Big（夢想要大），Test-Small（腳步要?。現(xiàn)ail-Fast（快速試錯），Learn-Continuously（不斷學(xué)習(xí)）。

這與廣告門的想法不謀而合，具體來說，我們建議品牌「敢冒險」、「會花錢」。

一、不冒風(fēng)險的營銷往往是最大的風(fēng)險

過去我們覺得做廣告應(yīng)該敢冒險，因為無論什么載體和內(nèi)容，沒有人注意、沒有人關(guān)注是違背廣告評判標(biāo)準(zhǔn)的，因此一定要有大膽的創(chuàng)意。而這對整個品牌營銷同樣如此，尤其是今年面對著一個復(fù)雜且充滿不確定性的大變局時代，數(shù)字化帶來的機會也是很大的。

三個例子：

為什么麥當(dāng)勞在疫情嚴(yán)重期間只關(guān)閉了湖北部分地區(qū)的門店，因為差異化和隨之而來的信任感是消費者認知品牌最基礎(chǔ)的邏輯，通過提早布局的小程序點單和無接觸配送，品牌在特殊時期實現(xiàn)好感度大漲。

最近，我在小程序中領(lǐng)到了一張阿迪達斯1200減700的券，毫不猶豫選擇花掉，并對品牌產(chǎn)生了新的好感。消費者在這個階段有買便宜東西的心理需求，敢于滿足的品牌第一時間緩解了生意上的壓力，還比最后“被動打折”的品牌占據(jù)了輿論高點。

攜程董事長走進微信小程序直播間，化身為“旅行帶貨一哥”，做第一波吃螃蟹的人。一般人羨慕品牌長期占據(jù)話題榜，敏銳的人則關(guān)注到攜程每周三、周六兩場固定BOSS直播，爆款預(yù)售GMV超過5億。

二、不會花錢的品牌大多日子不好過

比乙方更難的是甲方，比甲方更難是甲方負責(zé)花錢的部門。毫無疑問，如今任何一家企業(yè)負責(zé)花錢的部門都在經(jīng)歷史上最殘酷的KPI考核，拉新、增量、轉(zhuǎn)化，再到帶貨。

尤其是在疫情所帶來的全民數(shù)字化加速之下，企業(yè)更需要用好數(shù)字化能力，高屋建瓴地對商業(yè)鏈路的各個環(huán)節(jié)重新規(guī)劃和布局。這不僅僅深層次考驗品牌的前鏈路觸達能力，包括創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)能力、廣告投放平臺的選擇等等，更考量后鏈路轉(zhuǎn)化的能力，比如渠道、庫存、定價，甚至是私域流量的沉淀和再運營，而這些后鏈路的能力，往往是大家容易忽視的。

這在全鏈路下的數(shù)字營銷層面更加明顯，當(dāng)用戶已發(fā)生不可逆的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，企業(yè)自身的數(shù)字化，已成求生必選項。聰明的品牌會進行不同數(shù)字營銷策略組合的嘗試，以找到最適合自己的模式，而很多品牌甚至完全沒有這個概念。舉幾個最簡單的維度：

比較不同平臺廣告投放的真實電商平臺引流效果，考量深層次的轉(zhuǎn)化成本；

計算不同功能下，除了傳統(tǒng)的留資方式，潛客直聯(lián)的方式可以達成最優(yōu)轉(zhuǎn)化路徑；

對直播進行深度觀察，增加購買點擊按鈕，形成一套屬于直播的工具最優(yōu)組建，包括后續(xù)直播用戶資產(chǎn)的沉淀；

——想在數(shù)字世界里不花冤枉錢，品牌必須注重數(shù)字化鏈條中的每個細節(jié)，不然傳統(tǒng)營銷里被浪費50%廣告費，在數(shù)字世界里同樣會發(fā)生。

為什么前文提到的攜程爆款預(yù)售可以做到超高GMV，除了因為選擇了直播的形式，滿足了用戶個性化的需求，在這背后，也離不開攜程對整個數(shù)字化鏈路的理解和布局。比如，依托小程序商城，從建立自營模式、構(gòu)建短鏈閉環(huán)交易基礎(chǔ)，實現(xiàn)線下線上交易閉環(huán)，到開放自己的智能投放管理平臺，管理商品庫存，優(yōu)化投放物料，再通過社群矩陣深度運營用戶，這一整波從觸達到轉(zhuǎn)化再到私域運營的操作，讓攜程得以促進交易。

顯然，以小程序為代表，中國移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在愈發(fā)完善，加之中國消費者是非常習(xí)慣即時消費的人群，供給和需求的深度布局和滿足，正在促成品牌交易轉(zhuǎn)化的巨大商機。到2019年為止，小程序交易額已經(jīng)超過8000億，且小程序電商和平臺電商的消費者重合度僅有18%。

小程序本身作為一個優(yōu)質(zhì)的流量池，可以將直播、社群、企業(yè)微信等創(chuàng)新體驗連接在一起，不僅能讓用戶與品牌的連接更有溫度，以構(gòu)建品牌自主的短鏈交易閉環(huán)，更讓數(shù)字化鏈路上的各個環(huán)節(jié)與營銷產(chǎn)生緊密的聯(lián)結(jié)效應(yīng)，大大提升企業(yè)的流量獲取效率。

在這個過程中，誰能深度理解每一環(huán)節(jié)，堅定深入到營銷數(shù)字化全鏈路中，找到最適合自己品牌的模式，優(yōu)化交易連接，誰就能占得先機。

而相比攻

守對中國企業(yè)更加重要。

一、打造品牌自有溝通陣地

在《2020，品牌需要「交個朋友」》一文中，我們認為過去10年，大多數(shù)品牌沒有粉絲，只有「訂閱者」，沒有粉絲也更談不上有朋友。

為什么品牌一定要努力和消費者成為朋友？

因為品牌不僅根本不了解消費者——比如，不知道消費者為什么買自己的產(chǎn)品、買完什么反應(yīng)、只看不買的消費者到底有多少？

還特別喜歡給消費者貼標(biāo)簽——比如，年輕人就該是酷的、當(dāng)代女性就該是面對現(xiàn)實奮起抗?fàn)幍?、戴森就是賣給城市精英的。

認知盲區(qū)和思維慣性讓品牌直接錯過消費者潛在行為，連帶著損失消費者真實資產(chǎn)。

營銷是個長線過程，吸引圍觀只是開始。從品牌層面，辛苦沉淀下來的粉絲、訂閱者該怎么辦？兩年前，品牌可以不知道，但2020年不行。而除了不斷的創(chuàng)新內(nèi)容能力，品牌需要具備消費者全生命周期內(nèi)的溝通能力。

過去，品牌有個誤區(qū)，覺得只要多發(fā)內(nèi)容，多做品牌活動，就是和消費者交流，但大多數(shù)情況下，在一次傳統(tǒng)思維下的數(shù)字營銷中，有超過一半的粉絲是不會和品牌交流的，而交流的大多數(shù)也只是因為促銷訊息。與之相對，基于初次轉(zhuǎn)化，進行私域沉淀和長期運營，發(fā)掘消費者全生命周期價值變得更加重要。

廣告門一直說私域流量不僅是概念，而是品牌和用戶最好溝通的陣地。流量獲取之后，可以進行加群、加在線導(dǎo)購、公眾號加粉，逐步構(gòu)建品牌自己的流量池，再基于私域的運營，實現(xiàn)不僅一次的用戶觸達和深度運營，在用戶全周期內(nèi)實現(xiàn)包括老用戶召回、喚醒和新用戶維護和交流。

數(shù)字營銷豐富了品牌與消費者溝通的渠道和方式，而如今全鏈路的數(shù)字生態(tài)則逼著品牌繼續(xù)進步。品牌自有溝通陣地的構(gòu)建，或許將幫助品牌做好【守】的動作，為長效增長打好基礎(chǔ)。

二、堅持自己的品牌理念

我們知道消費者更愿意和足夠擬人化的品牌主動互動，而如今的營銷形式更需要品牌通過有效的觸達和更好的內(nèi)容共鳴去夯實自己的品牌理念。

畢竟，數(shù)字時代，品牌更是王道。

所以，但和過往品牌打造Campaign，做社交營銷、做事件、做線下裝置、做品牌聯(lián)名、做公益不同，現(xiàn)在的內(nèi)容觸點太多了，品牌不僅要充分展現(xiàn)自己的主張和價值觀，以吸引消費者，還要在內(nèi)容形式與時俱進中保持統(tǒng)一的品牌形象，進一步積累品牌資產(chǎn)。

這也給了包括騰訊在內(nèi)的眾多平臺以挑戰(zhàn)，如何通過平臺優(yōu)勢和生態(tài)特征賦予品牌足夠打造品牌理念的沃土，并在此基礎(chǔ)上規(guī)劃所有有益于品牌一切營銷活動的多觸點下的內(nèi)容組合，讓所有營銷都在一個核心的idea下高效進行。

這是平臺的壓力，也是品牌選擇的挑戰(zhàn)。根植于騰訊獨有的CtoB“超級連接”體系，騰訊廣告在2020年中秀上，首次系統(tǒng)化提出了全鏈路數(shù)字化營銷四大連接模型，即品牌心智連接、交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接和體驗創(chuàng)新連接，定位于騰訊面向企業(yè)的「商業(yè)服務(wù)中臺」，并聯(lián)動全平臺資源和生態(tài)合作伙伴共同助力企業(yè)實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，更好地實現(xiàn)用戶與商業(yè)的連接。

這是好事，因為我們不止一次講過當(dāng)下的營銷不可能離開騰訊，誰能理解好騰訊生態(tài)，利用好騰訊的產(chǎn)品，誰就能取得先機。

而長效營銷、全鏈路數(shù)字化、商業(yè)服務(wù)中臺，年中會上的幾大關(guān)鍵詞統(tǒng)統(tǒng)指向一個大趨勢：

品牌營銷正在加速回歸整合營銷，

我們認為這是正確的，

而且一定是圍繞全鏈路展開的。

單一廣告可以聚焦信息解決溝通問題，讓更多人有感解決站隊問題，這是過去10年「流量時代、爆款內(nèi)容時代」的底層邏輯。

而現(xiàn)階段的品牌，特別是經(jīng)過疫情的2020年下半年的品牌，如何在自己的品牌概念之下，通過長期行為和短期行為，大觸點和小觸點，在不同場景中，給消費者前所未有體驗，特別是數(shù)字體驗，是企業(yè)能否實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

而在這個過程中，希望品牌不斷嘗試問自己：是不是足夠有冒險精神？花的錢是不是合理？有沒有充分了解消費者？品牌概念是不是在不斷堅持？最重要的，是不是在全鏈路數(shù)字化的視角下通盤布局和執(zhí)行自己的營銷戰(zhàn)役。