要發(fā)展到什么程度，一個(gè)品牌才算真正樹(shù)立起來(lái)了？

只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有鮮明豐富的聯(lián)想時(shí)，品牌才真正有了名字！

縱觀現(xiàn)實(shí)，真正有影響力的品牌，哪個(gè)沒(méi)有鮮明的品牌聯(lián)想？

瑞幸咖啡做到了只要看到張震、湯唯和其標(biāo)志性的藍(lán)色杯子，就讓人聯(lián)想到瑞幸；三只松鼠憑借三個(gè)卡通形象的松鼠讓人們對(duì)其產(chǎn)生了豐富的聯(lián)想；韓都衣舍用韓流造勢(shì)迅速讓其成為每個(gè)人衣櫥中必不可少的那一個(gè)；新興品牌要想迅速脫穎而出，就必須有比別人更加強(qiáng)勢(shì)的、更加易于被記住的品牌聯(lián)想；

對(duì)于經(jīng)典的老牌品牌而言，品牌聯(lián)想是其佇立于行業(yè)之巔的基本立足點(diǎn)。就像珠寶界的寶格麗，手表界的卡地亞，箱包界的愛(ài)馬仕，只有在消費(fèi)者提起某個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，腦海中就能浮現(xiàn)出那個(gè)品牌的名字，才表示該品牌已經(jīng)擁有了足夠高的行業(yè)認(rèn)可度；

那么，怎樣才可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌一見(jiàn)鐘情呢？

下面，我們將從以下四個(gè)方面講述品牌聯(lián)想的基本建構(gòu)方式，讓中小品牌能夠以最小的代價(jià)得到最好的宣傳。

1 釋義

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。

在日常生活中，我們經(jīng)常根據(jù)朋友推薦、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷信息，來(lái)獲得對(duì)某個(gè)品牌的基本印象定位，這些方式的形象定位，最后都會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)不那么容易動(dòng)搖的根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。

為了更好的幫助銷售，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中一定要塑造一個(gè)合理的品牌形象，并透過(guò)不同的營(yíng)銷渠道，竭盡所能的為品牌建立并積累正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成一個(gè)持久性的品牌聯(lián)想，拓寬品牌的消費(fèi)者影響力，鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2 品牌聯(lián)想建構(gòu)之——講述品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。一般來(lái)說(shuō)，品牌故事是一種比廣告更高明的傳播形式，她是品牌與消費(fèi)者之間情感溝通的紐帶。

有了品牌故事，品牌將不再只是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)或產(chǎn)品，而更多的成為一個(gè)可以感染人、打動(dòng)人的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。

1938年3月，中國(guó)軍隊(duì)取得了臺(tái)兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊(duì)的陣營(yíng)里，一支來(lái)自云南的部隊(duì)讓人驚訝，他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇，他們身上還帶有一小瓶白色的粉末，這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢(shì)如何，只要還能動(dòng)，就不打繃帶、不坐擔(dān)架，只把這白色的粉末，吃一點(diǎn)，外敷一點(diǎn)，又上陣拼殺。云南將士們所用的白色粉末，究竟是什么神奇的東西呢?這就是被稱作療傷圣藥的曲煥章萬(wàn)應(yīng)百寶丹，后來(lái)人們又把它叫做云南白藥。

而這，就是云南白藥得以在二十世紀(jì)初享譽(yù)中外的主要原因之一。

廣告教父大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/span>

方便面巨頭“統(tǒng)一”品牌因?yàn)椤芭_(tái)灣的阿信”、“臺(tái)灣的松下幸之助”等稱號(hào)而獲得消費(fèi)者極大關(guān)注，“味千拉面”以“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍。”的廣告語(yǔ)迅速和其他的拉面曲隔開(kāi)來(lái)，“大紅袍”因秀才上京高考喝了一碗茶最后金榜題名并被招為東床駙馬而成為貴族之茶。每個(gè)品牌的成功，都不是偶然的，每個(gè)成功品牌的背后，都需要一個(gè)傳奇的故事來(lái)表達(dá)自身的品牌性格。唯有動(dòng)情的品牌故事，才可在第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者心智，成為下一個(gè)出名的品牌。

3 品牌聯(lián)想建構(gòu)之——借助品牌代言人

米開(kāi)朗基羅說(shuō)：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人或者是有特色的代言形象。

作為中國(guó)商界的巨頭阿里巴巴，按理說(shuō)并不需要流量明星來(lái)為其增加流量。但今年天貓?jiān)趹?zhàn)略層面決定選擇一位流量明星作為代言人，加大天貓的流量和大眾認(rèn)可度。2019年4月11日，天貓官宣易烊千璽作為其首位明星代言人。易烊千璽作為天貓?jiān)诖髷?shù)據(jù)下挑選出的首位代言人，憑借一己之力讓天貓APP從應(yīng)用排行總榜94名一躍升到12名，各大平臺(tái)指數(shù)也是一路飆升；

對(duì)于中小企業(yè)而言，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言也許并不那么合理，但是還有其他的解決辦法。品牌代言人并不僅僅只可以選擇真人，還可以選擇二次元或品牌的實(shí)體化形象。在一系列品牌實(shí)體化的形象中，熊本熊可能是2018年最亮眼的那一個(gè)。憑借其賤萌的長(zhǎng)相，迅速獲得消費(fèi)者關(guān)注與喜愛(ài)，轉(zhuǎn)眼之間便擁有了自己的專屬跨界體驗(yàn)店、主題展、熊本部長(zhǎng)抱抱和主題快閃店，這是多少品牌成立多年以來(lái)的愿望，可對(duì)于熊本熊來(lái)說(shuō)，卻仿佛輕輕松松就可以獲得。這就是品牌形象實(shí)體化的現(xiàn)實(shí)意義。

4 品牌聯(lián)想建構(gòu)之——建立品牌感動(dòng)

未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特說(shuō)：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！钡矁?yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。

為什么左岸咖啡可以在咖啡的激烈追逐中脫穎而出？就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的共情能力。左岸咖啡在對(duì)消費(fèi)者講述中，將自己的咖啡打造成了一杯有人文深度的咖啡。左岸咖啡的人文精神，并不只是來(lái)源于一家咖啡館，而是來(lái)自于整個(gè)塞納河左岸的文化薈萃，來(lái)自于法國(guó)思想與藝術(shù)的碰撞。也許你不能時(shí)刻待在法國(guó)，也許你聽(tīng)不懂法語(yǔ)，但這并不妨礙我們喜歡她。蝸居在小家里，泡一杯左岸咖啡，看一本喜歡的書(shū)，聽(tīng)著法國(guó)香頌，這才是屬于人文氣息的人們最深切的追求。左岸咖啡的人文追求一點(diǎn)點(diǎn)將其與別的咖啡品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者在想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，滿足身在咖啡廳的你隨時(shí)冒出的一點(diǎn)點(diǎn)精神訴求。

塞納河畔，左岸的咖啡；我手一杯，品嘗你的美；

禮物不需挑最貴，只要香榭的落葉；

將一段刻骨銘心的情感與品牌聯(lián)系在一起，并在消費(fèi)者心中建立一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)，就是品牌宣傳意義上的“告白氣球”，點(diǎn)亮你的美！

一眼看到，就聯(lián)想到你，你準(zhǔn)備好了嗎？