為什么潘多拉、施華洛世奇而不是不知名品牌成為消費(fèi)者的一見鐘情、命中注定？

為什么寶格麗、愛馬仕等奢侈品牌即使不打廣告、不請(qǐng)代言人也可以吸引消費(fèi)者回購？

為什么消費(fèi)者可以對(duì)南孚電池、公牛插線板等產(chǎn)品保持一如既往的忠誠？

這是因?yàn)?，產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者最直接的接觸，但品牌才是企業(yè)與消費(fèi)者最深刻的羈絆。

世界上每種產(chǎn)品都不會(huì)只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，只有當(dāng)你的品牌能夠被消費(fèi)者識(shí)別開來，并根植在消費(fèi)者記憶中，才能讓消費(fèi)者始終對(duì)你保持忠誠。

維持消費(fèi)者忠誠，簡(jiǎn)單來說，就是維護(hù)品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)增值。

品牌資產(chǎn)是品牌、品牌名稱和標(biāo)志之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，這種化學(xué)反應(yīng)最后的表現(xiàn)形式就是品牌的價(jià)值。品牌資產(chǎn)包括五個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

淺談品牌資產(chǎn)

先有品牌，然后有品牌資產(chǎn)。也就是說，品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是品牌知名度和品質(zhì)認(rèn)可度。

一般來說，品牌在萌芽之初，可以通過廣告、代言人、借勢(shì)等各種方式來提高品牌的知名度，但這種知名度并不會(huì)長(zhǎng)久。

就像如今社會(huì)上一波又一波的選秀活動(dòng)，如偶像練習(xí)生、創(chuàng)造101等，他們可能在短時(shí)間內(nèi)得到了社會(huì)上極大的關(guān)注，但是如若沒有好作品留存，那么他們也只能如當(dāng)年那些選秀節(jié)目一樣，慢慢沉寂下來；

冠生園的月餅借勢(shì)自己的原有品牌大白兔奶糖受到了社會(huì)各界的關(guān)注與認(rèn)可，但是好命不長(zhǎng)，在經(jīng)過質(zhì)量問題的曝光之后，冠生園慢慢失去了民心，失去了消費(fèi)者的信任，最終影響了整個(gè)有極大潛力的品牌的成長(zhǎng)。

也許，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，企業(yè)可以通過一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)瞬間萬眾關(guān)注，但若沒有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量的支持和品牌的架構(gòu)支持，也只能如章丘鐵鍋一樣迅速沉寂，淡出人們的視野。

品牌區(qū)別于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。包括品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力。這是深層的品牌資產(chǎn)。只有擁有強(qiáng)大的品牌，才可能獲得此項(xiàng)資產(chǎn)。在國際上來說，八大紅血、六大藍(lán)血和三大頂奢珠寶品牌等都是屬于有深厚的品牌溢價(jià)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌；在中國，強(qiáng)勢(shì)的品牌并不算多，但騰訊、阿里似乎可以算一個(gè)。

不想成為國際品牌的品牌，不是一個(gè)好品牌。而成為國際品牌的關(guān)鍵，就是打造深層品牌資產(chǎn)。此上。

品牌資產(chǎn)管理

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建立品牌知名度

品牌知名度的真正內(nèi)涵是讓消費(fèi)者從眾多品牌中辨別并識(shí)得目標(biāo)品牌，并從品牌新產(chǎn)品中產(chǎn)生聯(lián)想。

在眾多品牌中，可能只有腦白金的品牌識(shí)別是最具穿透力的?！敖衲赀^節(jié)不收禮，送禮就送腦白金”，只要在中國，幾乎就沒有人不知道這句廣告語，也幾乎沒有人沒有看過那兩個(gè)扭一扭、跳一跳的老頭、老太太。腦白金也憑借這個(gè)廣告，在當(dāng)年成為了保健品界的行業(yè)大佬。

要說這個(gè)廣告多么的好，從廣告學(xué)和審美藝術(shù)的角度來看，并沒有。但是因?yàn)檫@是業(yè)界第一次使用這種特別魔性的廣告形式，便能引發(fā)人們的新鮮感，也使得腦白金這個(gè)名字留存在了廣告學(xué)的經(jīng)典案例中。

但是，如今的中國，即使魔性的廣告充斥了大街小巷，也不會(huì)再產(chǎn)生絲毫的效果。

在建立品牌知名度的過程中，想象力是最不可或缺的東西。品牌需要在短短幾分鐘或幾十秒的廣告之間，讓消費(fèi)者迅速看清品牌意圖，并被品牌的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)所吸引。也許是一個(gè)好聽的名字如潘多拉；也許是不斷露出品牌標(biāo)志，如OPPO大屏廣告；也許是運(yùn)用品牌延伸的手段強(qiáng)化品牌記憶，如海爾的多個(gè)子品牌；

就如同江小白在百年陳釀等白酒中走出一條路，RIO在一眾雞尾酒等酒類飲料中成為與眾不同的那一個(gè)，有想象力的品牌，表現(xiàn)出最閃亮的品牌特性，是品牌成長(zhǎng)的必由之路。

2

維持品牌忠誠度

培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，開發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持老顧客的忠誠對(duì)企業(yè)而言也同樣重要。

維持品牌忠誠的方式很多，但能夠用最少的成本獲得最大的品牌忠誠的方式卻是可遇而不可求，維持品牌忠誠的行動(dòng)需要延續(xù)到品牌日常的服務(wù)中去。

當(dāng)年在中國的手機(jī)行業(yè)的霸主諾基亞深諳此道。2002年，諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部中文網(wǎng)站，該網(wǎng)站精心打制的四大頻道——音樂、電影、卡通、游戲，為諾基亞手機(jī)用戶提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。該項(xiàng)舉措實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動(dòng)，建立雙方的情感紐帶，從而使得用戶對(duì)諾基亞有更深的認(rèn)同感。諾基亞也在于消費(fèi)者的互動(dòng)中，逐步獲取了用戶忠誠。這也是當(dāng)年諾基亞能夠稱王的重要原因之一。

為什么越是高端的品牌，其柜臺(tái)服務(wù)就越是有禮貌，原因正是如此。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有盲目的愛之后，消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)吹毛求疵；為了維系客戶，從細(xì)節(jié)出發(fā)，從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，深切挖掘用戶需求，才能入網(wǎng)易云一樣異軍突出，以評(píng)論取勝，在QQ音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等眾多成熟的音樂軟件中，撕出一道風(fēng)口。

3

建立品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，也包含消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)的認(rèn)知。

品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于品牌知名度和品牌忠誠度具有極其重要的作用，好的品牌產(chǎn)品一定具有高品質(zhì)。品質(zhì)認(rèn)知度由產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)程度及高質(zhì)量的外觀等方面所構(gòu)成，缺一不可。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，因此在一項(xiàng)產(chǎn)品中，技術(shù)的因素固然非常重要，但服務(wù)以及品牌文化含量等方面因素的作用日益凸顯出來。

小天鵝洗衣機(jī)對(duì)品質(zhì)的介紹是7500此運(yùn)行無故障；海爾冰箱的“控溫鎖水雙向平衡”技術(shù)可以延長(zhǎng)蔬菜、水果的保濕時(shí)間，甚至可以達(dá)到果蔬盒保濕時(shí)間的1.5倍，讓食物處在合適的濕度環(huán)境中。這種確定具體標(biāo)準(zhǔn)及重新制定一個(gè)可感知的標(biāo)準(zhǔn)的方式，通常可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)效提升消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可度，是品牌建設(shè)的重要手段。

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建立品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容。這些聯(lián)想大致可以分為幾類，包括產(chǎn)品特性、消費(fèi)者利益、相對(duì)價(jià)格、使用方式、產(chǎn)品類別、比較性差異等。

對(duì)企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而有說服力的購買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所具備的。

無論是大品牌，還是中小企業(yè)，都應(yīng)具備建立品牌聯(lián)想的實(shí)力。

Dior曾經(jīng)通過INS發(fā)布了40支10秒短視頻。包括娜塔莉波特曼、杰米金、劉嘉玲、Angelababy在內(nèi)的各國明星回答了相同的問題：“你會(huì)為愛做什么？”。為愛而生，芳香四溢，dior的品牌價(jià)值也包含其中，用短視頻的形式，幫助品牌建立與愛這個(gè)恒久話題之間的情感聯(lián)結(jié)，在消費(fèi)者心中留下積極正面的品牌聯(lián)想，僅僅靠這一支短視頻就做到了。

品牌聯(lián)想是一門永遠(yuǎn)的課題，有的品牌做得好，有的品牌卻無從發(fā)力，從心出發(fā)，從品牌價(jià)值出發(fā)，讓消費(fèi)者看到某個(gè)事物就能聯(lián)想到品牌，這就是建立品牌聯(lián)想的過程。

先有品牌，再有品牌資產(chǎn)，在建立品牌資產(chǎn)的過程中，才有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠的可能性，本末倒置只會(huì)讓企業(yè)陷入迷途。