從昔日王老吉、加多寶的商標之爭，到如今美的、格力的廣告語之爭，為何這么多大牌企業(yè)都會經(jīng)歷一些不同原因的訴諸公堂的程序？

這就是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟之下的企業(yè)對自己品牌形象的敏感度，以及為維持品牌名譽和地位而進行的一些不正當或正當?shù)母偁幮袨椤?/span>

1 美的與格力之爭：有涼感無風感

今年上半年，有消費者在京東上選購空調(diào)時發(fā)現(xiàn)，格力一款空調(diào)使用了“有涼感無風感”的廣告語；

后，美的公司宣稱，“有涼感無風感”這句廣告語是美的空調(diào)專門為旗下的“舒適星”空調(diào)無風感科技，創(chuàng)作策劃的特定宣傳用語。經(jīng)過3年多的推廣和使用，已經(jīng)在市場和消費者中產(chǎn)生廣泛的影響力和知名度。因此，美的以虛假宣傳的名頭將格力告上法庭。

在長達半年的審理中，今年12月，法院判決格力的行為不構(gòu)成虛假宣傳，但違反《中華人民共和國反不正當競爭法》一般條款而構(gòu)成不正當競爭。據(jù)此，法院判令格力停止使用該廣告語，并賠償美的50萬元。

為什么“無風感”是消費者理性之后形成的基本需求卻只能成為單一企業(yè)的宣傳物料？

為什么格力在明知美的有“無風感”這種類似的宣傳廣告語之后仍要選擇將“有涼感無風感”作為格力新品空調(diào)的宣傳語呢？

這就涉及到品牌宣傳推廣與我國的《反不正當競爭法》相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)法律規(guī)定，格力公司直接使用美的公司進行了較大宣傳投入和較長時間使用的廣告語，不僅違背了商業(yè)道德和市場競爭的誠信原則，而且通過競爭對手的宣傳來提高自身競爭優(yōu)勢、擴大自身影響力、降低競爭對手市場占有的行為，是一種不正當?shù)氖袌龈偁幮袨?，違反了我國《反不正當競爭法》的相關(guān)規(guī)定。格力在擁有自身法律團隊的情況下仍然犯下此種問題，正說明了格力對此項問題的不重視，是一種以低劣手段打壓競爭對手的行為。

2 不正當競爭行為綜觀

無獨有偶，格力并不是第一家不正當競爭的企業(yè)，也不會是最后一家。

農(nóng)夫山泉也曾被競爭對手碰瓷。

2016年上半年，農(nóng)夫山泉推出最新“茶π”系列飲料產(chǎn)品，并于同年3月為“茶π”飲料(含四種產(chǎn)品)的設(shè)計全部申請了外觀設(shè)計專利，且數(shù)據(jù)表明農(nóng)夫山泉品牌外觀設(shè)計一直有非常不錯的市場影響力。

2017年，動力健、能力源果茶飲料盜竊“茶π”系列的外觀創(chuàng)意，用于自身飲料包裝設(shè)計。

在收集取證之后，農(nóng)夫山泉宣告起訴動力健、能力源果茶飲料不正當競爭。

法院宣判動力健、能力源果茶飲料立即停止對原告農(nóng)夫山泉公司不正當競爭行為,停止生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售與原告“茶π”飲料產(chǎn)品的包裝裝潢近似的飲品；并賠償原告農(nóng)夫山泉公司經(jīng)濟損失及合理支出60萬元。

也許農(nóng)夫山泉的被侵權(quán)案并沒有那么被眾人熟知，那這些一定是眾人皆知。

侵權(quán)六個核桃的大個核桃，侵權(quán)雪碧的雲(yún)碧，侵權(quán)adidas的adidogs，侵權(quán)奧利奧的澳利澳，不一而足。在不正當競爭的道路上，總有那么多企業(yè)企圖碰瓷大品牌從而獲得更高的品牌關(guān)注度，提高銷量，讓人們在憤怒之余，又有些好笑。

3 特例：王老吉加多寶紅罐之爭

但是，并不是所有的使用他方包裝的行為能是不正當競爭。

2012年5月，廣藥集團和廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡稱加多寶公司）分別向法院提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉”包裝裝潢權(quán)益，并訴指對方侵權(quán)。

但是，對方真的具有侵權(quán)行為嗎？

首先，紅罐并未申請專利，在雙方簽訂和履行商標許可使用合同時也未對紅罐包裝裝潢權(quán)益如何進行分割作出明確的規(guī)定；

其次，在簽約之前，“王老吉”品牌已經(jīng)形成，并積淀了一定的品牌價值與知名度，但加多寶作為紅罐王老吉的實際經(jīng)營實體，通過多年宣傳和使用行為，顯著提升了加多寶公司及紅罐王老吉涼茶的市場知名度。

因此，雙方都對紅罐涼茶的市場知名度有一定的價值，都不構(gòu)成不正當競爭以及侵權(quán)行為。

為什么品牌都這么重視品牌的推廣客體？

因為品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，而廣告語和包裝等都是多年以來消費者對品牌的認知，就像看到紅罐就想到?jīng)霾瑁吹組就想到麥當勞，聽到dream it possible就想到華為一樣，品牌無論如何都不能放棄對自己的品牌識別點的維護。