品牌的優(yōu)選未來：走IP化道路
編輯：發(fā)現(xiàn)品牌
2018-11-09
當(dāng)一個(gè)品牌能夠突破產(chǎn)品的局限展現(xiàn)價(jià)值，取得社會(huì)認(rèn)同，并能長(zhǎng)久存活，它就成了IP。
近年來，隨著文學(xué)及影視圈抄襲事件的頻發(fā)，IP一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，并延伸到其他內(nèi)容市場(chǎng)，引發(fā)一系列討論。
IP源于詞語Intellectual property，一般指代智力的創(chuàng)造性活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利，也稱知識(shí)產(chǎn)權(quán)。中國的IP概念最初是由美國傳入，經(jīng)過蔓延發(fā)展，已經(jīng)從創(chuàng)作領(lǐng)域進(jìn)入到現(xiàn)在自媒體及企業(yè)營銷等各個(gè)領(lǐng)域。
在過去的一段時(shí)間，人們總是把品牌和IP混為一談，兩者都包含特有的理念和內(nèi)涵，經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)，能得到大眾的認(rèn)同。但溯本逐源，卻發(fā)現(xiàn)品牌展現(xiàn)價(jià)值必須以產(chǎn)品作為依托，去滿足顧客的需求，而IP的最終目的則追求價(jià)值和文化的認(rèn)同。
從整體上看，迪士尼取得成功并不在于品牌本身，而是迪士尼所打造出來的眾多IP，才能夠歷經(jīng)百年不衰。
可見，品牌IP化的確更能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。
現(xiàn)代化的社會(huì)環(huán)境讓品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，走IP化道路能夠把品牌從產(chǎn)品當(dāng)中解放出來，為不斷推出的品牌新品和衍生品提供堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)多角度營銷變現(xiàn)和提升品牌價(jià)值的目的。且和品牌相比，IP具有傳播延續(xù)性，可以擴(kuò)展和衍生，不會(huì)隨著熱潮的消退而消失，能夠長(zhǎng)久存活。
一、創(chuàng)新是IP成長(zhǎng)的關(guān)鍵
借勢(shì)IP是品牌營銷的有效手段，但借勢(shì)不等于復(fù)制，創(chuàng)新才是IP歷久彌新的關(guān)鍵。
原創(chuàng)劇本的缺失，讓影視劇翻版成為常態(tài)，翻拍的優(yōu)勢(shì)在于能夠降低投資風(fēng)險(xiǎn)，拍攝難度低，且基于前作擁有一定的群眾基礎(chǔ)，所以很多經(jīng)典影視劇沒幾年就翻新一次。
打造吉祥物IP并不算是一個(gè)新的產(chǎn)物，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我國就打造出奧運(yùn)吉祥物福娃，時(shí)過境遷，福娃早已退出歷史舞臺(tái)。
產(chǎn)品是可復(fù)制的，但是IP價(jià)值和文化具有唯一性，品牌走IP化道路應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，突出品牌特點(diǎn)，走創(chuàng)新IP道路，而不是盲目復(fù)制。
二、內(nèi)容是IP發(fā)展的首要因素
“我們賣的并不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！?/strong>
正如可口可樂自身認(rèn)為的那樣，可口可樂風(fēng)靡世界，依托的并非產(chǎn)品本身，更多還是企業(yè)文化。
或許，這就是一個(gè)品牌IP化的意義。
近年來，隨著文學(xué)及影視圈抄襲事件的頻發(fā)，IP一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，并延伸到其他內(nèi)容市場(chǎng)，引發(fā)一系列討論。
IP源于詞語Intellectual property，一般指代智力的創(chuàng)造性活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利，也稱知識(shí)產(chǎn)權(quán)。中國的IP概念最初是由美國傳入，經(jīng)過蔓延發(fā)展，已經(jīng)從創(chuàng)作領(lǐng)域進(jìn)入到現(xiàn)在自媒體及企業(yè)營銷等各個(gè)領(lǐng)域。
在過去的一段時(shí)間，人們總是把品牌和IP混為一談，兩者都包含特有的理念和內(nèi)涵，經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)，能得到大眾的認(rèn)同。但溯本逐源，卻發(fā)現(xiàn)品牌展現(xiàn)價(jià)值必須以產(chǎn)品作為依托，去滿足顧客的需求，而IP的最終目的則追求價(jià)值和文化的認(rèn)同。
迪士尼的成功全球矚目，與其成功他企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)不同，迪士尼的所有業(yè)務(wù)都是圍繞IP產(chǎn)生的，無論是電影、游戲，還是主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，都是迪士尼的IP衍生物。
從整體上看，迪士尼取得成功并不在于品牌本身，而是迪士尼所打造出來的眾多IP，才能夠歷經(jīng)百年不衰。
可見，品牌IP化的確更能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。
現(xiàn)代化的社會(huì)環(huán)境讓品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，走IP化道路能夠把品牌從產(chǎn)品當(dāng)中解放出來，為不斷推出的品牌新品和衍生品提供堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)多角度營銷變現(xiàn)和提升品牌價(jià)值的目的。且和品牌相比，IP具有傳播延續(xù)性，可以擴(kuò)展和衍生，不會(huì)隨著熱潮的消退而消失，能夠長(zhǎng)久存活。
一、創(chuàng)新是IP成長(zhǎng)的關(guān)鍵
借勢(shì)IP是品牌營銷的有效手段，但借勢(shì)不等于復(fù)制，創(chuàng)新才是IP歷久彌新的關(guān)鍵。
原創(chuàng)劇本的缺失，讓影視劇翻版成為常態(tài)，翻拍的優(yōu)勢(shì)在于能夠降低投資風(fēng)險(xiǎn)，拍攝難度低，且基于前作擁有一定的群眾基礎(chǔ)，所以很多經(jīng)典影視劇沒幾年就翻新一次。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多影視企業(yè)也從其他國家引進(jìn)版權(quán)，翻拍海外熱門影視劇，但由于忽略國情和社會(huì)背景差異，缺乏現(xiàn)實(shí)土壤，海外翻拍劇總是不盡人意。
打造吉祥物IP并不算是一個(gè)新的產(chǎn)物，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我國就打造出奧運(yùn)吉祥物福娃，時(shí)過境遷，福娃早已退出歷史舞臺(tái)。
同為吉祥物，日本熊本縣的營業(yè)部兼幸福部部長(zhǎng)熊本熊就成功殺出了一條血路，踏上了更廣大的舞臺(tái)。這只賤萌賤萌、自帶兩坨的熊本熊頻頻登陸電視綜藝節(jié)目，并策劃了多次營銷事件，比如“找腮紅”事件，成為熱點(diǎn)，獲得了大量關(guān)注，以高度人格化的IP形象，把自己的區(qū)別于其他IP形象，也搭建起了和公眾之間的溝通橋梁。
產(chǎn)品是可復(fù)制的，但是IP價(jià)值和文化具有唯一性，品牌走IP化道路應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，突出品牌特點(diǎn)，走創(chuàng)新IP道路，而不是盲目復(fù)制。
二、內(nèi)容是IP發(fā)展的首要因素
“我們賣的并不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！?/strong>
正如可口可樂自身認(rèn)為的那樣，可口可樂風(fēng)靡世界，依托的并非產(chǎn)品本身，更多還是企業(yè)文化。
與其他成功的IP品牌一樣，可口可樂在IP內(nèi)容打造方面也是精益求精，將情感、理想的文化通過營銷活動(dòng)和承擔(dān)社會(huì)活動(dòng)的方式充分詮釋，憑著文化而非產(chǎn)品傳達(dá)理念，去獲取用戶的認(rèn)可，擺脫飲料制造廠這個(gè)標(biāo)簽，并延伸到了科技、娛樂、包裝和服裝領(lǐng)域，開辟了另一番新天地。
或許，這就是一個(gè)品牌IP化的意義。
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