上回說到農(nóng)夫山泉憑借紀(jì)錄片廣告，成功的掃除“標(biāo)準(zhǔn)門”后的陰霾，并進(jìn)一步的凸顯自身的品牌價值，升級企業(yè)形象。這是企業(yè)紀(jì)錄片受到重視的開始。在其之后，越來越多的大牌企業(yè)選擇通過企業(yè)紀(jì)錄片來宣傳公司形象。蒙牛乳業(yè)就是其中之一。

此次先以2015年《蒙牛之溫暖回家路》紀(jì)錄片廣告展開剖析。

開啟歸途

此次紀(jì)錄片以春節(jié)歸家作為基調(diào)，符合蒙牛乳業(yè)主打的產(chǎn)品蒙牛牛奶在生活上有著天然的連接。春節(jié)，一個喜慶團(tuán)員的節(jié)日，在外漂泊的游子終將回到家的懷抱。然而春運，則充滿著忐忑與煎熬。每至年關(guān)，中國高達(dá)28億、在外工作的人們踏上了歸途。“每年冬天，都是回家的日子，風(fēng)雪載途，都阻擋不了回家的心。”

在紀(jì)錄片的開頭，便直接點出背景，隨著鏡頭緩緩?fù)七M(jìn)，畫面切換到別處，大街上，人來人往，步履匆匆的人們拉著行李箱快步穿梭在回家的路上。而行進(jìn)的公車?yán)?，乘客擁擠，人頭攢動。

此時，有旁白切入：“快新年了，每當(dāng)?shù)搅诉@個時候，心情特別的激動。因為，我女兒就要放寒假{回家}”每一個父母都是這樣的期待著相遇，遠(yuǎn)行的兒女，總是特別牽動父母的心。蒙牛用換位思考的角度，寥寥幾語，道出了全天下父母的心聲，引起父母、長輩的等潛在消費者的共鳴也就水到渠成了。緊接著話語一轉(zhuǎn)，又切換到了兒女的角度。“快過年了，我現(xiàn)在最想做的事情就是，趕緊回家?！?/span>“對爸媽說：我回來了?！?/span>每一個人都曾經(jīng)是孩子，每一個出門遠(yuǎn)游的人又何嘗不牽掛著《游子吟》中的老母親，蒙牛以己度人，輕易的留下了品牌好感度。

溫暖回家

基于此，蒙牛發(fā)起“溫暖回家”的活動。“這個春節(jié)，蒙牛邀你一起為回家的人熱一杯牛奶?！?/span>“15人掃碼就可以為別人送一杯牛奶?！?/span>線下活動與線上活動齊聚，為回家的人，熱一杯牛奶。

線下

人來人往的地鐵過道里，路人總會駐足于蒙牛用牛奶助力寒冬的廣告墻，掃碼。一個人，兩個人，三個人。自己，朋友，親人。八方匯聚而來的力量換來了一個個笑臉的綻放。

線上

“線上，一點一滴的溫暖也在凝聚?！?/span>簡單的微信小游戲再現(xiàn)了回家路上的熟悉場景，舒緩的音樂，貼切的文字，歸家的迫切，人人加熱牛奶，簡潔方式調(diào)動起人們踴躍參與，接力傳遞溫暖，三天達(dá)12萬余人愛心接力。較之平常的廣告，紀(jì)錄片更讓人投入與共鳴。最后，在這個冬天，共有7866盒牛奶被加熱送到每個人的手中。

值得一提的是，《蒙牛之溫暖回家路》紀(jì)錄片廣告，在上線當(dāng)天，便獲得多家媒體的極力推薦，累計播放量超過300萬次，其治愈的方式影響力了上億回家的人。

企業(yè)溫度

車水馬龍，“回家順利，在一起?！?/span>

在紀(jì)錄片廣告的最后，蒙牛用“多一滴牛奶，多一度溫度，回家的路不再寒冷”，作為此次紀(jì)錄片的結(jié)尾，緊扣主題的同時，又將溫情路線進(jìn)行到底，闡釋一個企業(yè)的柔情與責(zé)任感。

蒙牛作為不斷發(fā)展前進(jìn)的企業(yè)，在廣告方式上也不斷創(chuàng)新。這其實是一種必然的趨勢，農(nóng)夫山泉、小罐茶、麥當(dāng)勞等一系列的大牌企業(yè)也在近些年不斷嘗試使用紀(jì)錄片這一種新型的廣告宣傳方式，用紀(jì)實手法來將自己的產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、產(chǎn)品內(nèi)核、企業(yè)文化等蘊(yùn)含其中、并進(jìn)一步展現(xiàn)出來，讓消費者了解更多的同時，更加信任企業(yè)，從而建立強(qiáng)烈的品牌忠誠度。

從傳統(tǒng)循環(huán)投放上到紀(jì)錄片形式的廣告，逐漸提升的效果彰顯了新型紀(jì)錄片廣告形式高于傳統(tǒng)廣告的效果與作用。

著眼于未來，更值得期待！