哈根達(dá)斯賣的是冰淇淋嗎？

不，她賣的是“愛”！

丹麥當(dāng)?shù)貓?bào)紙撰文評(píng)論：“當(dāng)一個(gè)癡情的人為愛專心做事的時(shí)候，他做出來的一切都無可挑剔?！?

這就是情懷營(yíng)銷的作用。

 “當(dāng)一條河伴隨著你成長(zhǎng)時(shí)，或許它的水聲會(huì)陪伴你一生?！泵绹?guó)作家安·茲溫格如是說。

品牌就像家鄉(xiāng)的河，被賦予了性格、情感、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事。被人格化的品牌，不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是風(fēng)情萬種、活生生的“人”，可以打動(dòng)你、感染你。

品牌人格：消費(fèi)者精神需求的映射

簡(jiǎn)單來說，品牌人格化就是在消費(fèi)升級(jí)之后，消費(fèi)者精神需求在產(chǎn)品上的映射。

褚時(shí)健的褚橙為什么賣得好？

除了冰糖橙的口感還不錯(cuò)以外，消費(fèi)者更多的是在購(gòu)買褚時(shí)健一生的奮斗精神。

2002年，已經(jīng)75歲的褚時(shí)健開始了二度創(chuàng)業(yè)，與妻子一同承包了荒山開始種橙。

從云南的荒山，花費(fèi)將近1000多萬元，搭建了許多管道，引山泉水到果園林。

經(jīng)過排除重重難題，褚時(shí)健終于帶領(lǐng)一幫人種植出了品質(zhì)優(yōu)良、口味清甜的橙子。

由于褚時(shí)健種植的橙子每年不出云南省就銷售一空，這讓周邊很多農(nóng)戶也看到了希望，紛紛要求與其合作。

“褚橙”，再一次成為網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品。

褚時(shí)健的一生，就是一部跌宕起伏的風(fēng)云史。

少年時(shí)，他曾是風(fēng)云一時(shí)的政治人物;

60多歲時(shí)，他是亞洲第一煙草企業(yè)“紅塔帝國(guó)”的締造者；

71歲時(shí)，他因?yàn)樨澪凵硐萼蜞簦?

75歲他再次創(chuàng)業(yè)，開始種橙；

85歲他成了“中國(guó)橙王”。

吃一口褚橙，不僅是為了汁多皮薄的感受，更是對(duì)褚時(shí)健勵(lì)志精神的追求。消費(fèi)者在為這份精神買單的同時(shí)，潛意識(shí)里也在表明，我也是這樣一個(gè)不屈不撓的人。

“見字如見人”。

人們總是傾向于將人們的性情品味和自己的穿衣打扮、使用物品對(duì)等，如果全身上下都穿LV，那么人們可能會(huì)認(rèn)為你是暴發(fā)戶；

如果你穿著henry peole的西裝，那么人們更傾向于認(rèn)為你是名流、皇室等上層貴族。

有溫度的人格化產(chǎn)品，吸引的一定是具有同種精神渴求的消費(fèi)者?！拔镆灶惥?，人以群分”。只要保持品牌初心，堅(jiān)持同一種吸引目標(biāo)人群品牌人格，品牌就足以在激流中屹立不朽。

逗逼至上：人格的有趣化和溫度性

無印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)原研哉在2015年中國(guó)服裝論壇上說：“產(chǎn)品就像樹上結(jié)的果實(shí)，大家一般會(huì)關(guān)注果實(shí)，但是，產(chǎn)品的能量并不都集中在果實(shí)，也在土壤。土壤的品質(zhì)等于欲望的品質(zhì)，欲望就關(guān)系到對(duì)普通消費(fèi)者的教育。”

這個(gè)“欲望”就是品牌人格。

在這個(gè)娛樂至死的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了重大改變，大家對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的信任度逐漸降低，只有堅(jiān)持逗逼至上，娛樂至上，迎合消費(fèi)者情懷，走品牌人格化之路，這才是品牌的唯一出路。

近期，網(wǎng)易云音樂又刷屏了。

從杭州地鐵的現(xiàn)象級(jí)刷屏：借用用戶樂評(píng)，集中刷屏杭州地鐵，將“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達(dá)給更多用戶。網(wǎng)易云音樂一直在致力于做一個(gè)有溫度的、經(jīng)常和用戶互動(dòng)的人格。

每一段時(shí)間網(wǎng)易云音樂都會(huì)獨(dú)家策劃一些活動(dòng)，今年四月策劃——“嗨，點(diǎn)擊生成你的使用說明書”，8月策劃——“點(diǎn)擊測(cè)測(cè)你的內(nèi)外人格”。只要網(wǎng)易云音樂策劃活動(dòng)，就一定會(huì)在朋友圈刷屏，這似乎已經(jīng)是默認(rèn)的慣例。

而網(wǎng)易云音樂的刷屏背后，原因便是消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感。

他們對(duì)冷冰冰的品牌不感冒，他們只會(huì)愛上跟自己性格標(biāo)簽一致、并且具有高度辨識(shí)度的“人”。而網(wǎng)易云的“人格”剛好迎合了其目標(biāo)用戶的心理。

在擁有共同的情感追求之后，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更多的耐心和容忍度。

古語有云：愛屋及烏。

吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊；

啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路；

“下雨了，這把傘給你打吧?！?“那你們打什么？”“我們打車呀。”喝杯茶飲料，小茗同學(xué)陪你一起看各類冷笑話；

吃口冰淇淋，哈根達(dá)斯陪你走過愛情的萬水千山；

梁祝化蝶，西天取經(jīng)，我們從小就喜歡故事，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，何以解憂？唯有不一樣的品牌人格和品牌故事。